L'Archeologia Visuale, una Nuova Disciplina per i Progettisti

 

Cos'è l'Archeologia Visuale nel Design Contemporaneo

 

Passiamo la maggior parte del nostro tempo immersi in un flusso continuo di immagini.

Eppure, raramente ci fermiamo a chiederci da dove provengano. Paolo Schianchi, professore universitario e architetto laureato in storia dell'architettura, ha trasformato questa domanda in una vera e propria disciplina. La sua ricerca, nata da esperimenti e focus group visivi condotti in ambito accademico, prende il nome di Archeologia Visuale. Ha codificato questi concetti in un libro di 276 pagine, strutturato in due parti fondamentali: una teorica e una puramente applicativa, pensata appositamente per le diverse discipline del progetto.

Partendo dall'archeologia del sapere di Michel Foucault e passando per l'archeologia dei media, Schianchi ha applicato lo stesso principio allo studio delle immagini. È un approccio rivoluzionario. Ci spinge a scavare.

 

L'appuntamento di presentazione del tour di Paolo Schianchi presso la Cambielli Genova Atelier

 

 

 

I Frammenti Visivi: Come si Costruisce il Nostro Immaginario

 

Pensate ai vichinghi. Li immaginiamo sempre come uomini atletici, prestanti, muscolosi e affascinanti.

La realtà storica, invece, ci dice che nel primo Medioevo nordeuropeo erano spesso bassi, grassi e sporchi. Perché allora questa discrepanza? La risposta risiede nei frammenti visivi. All'inizio dell'Ottocento, i pittori delle accademie francesi iniziarono a raffigurarli utilizzando i canoni del corpo umano classico che sapevano dipingere. Successivamente, il cinema ha ereditato questi stessi segni, consolidando l'idea di bellezza vichinga che arriva fino ai giorni nostri. Persino le opere di Jane Austen hanno plasmato il nostro archivio visivo contemporaneo. Senza i suoi romanzi, considerati i più visivi in assoluto, le moderne commedie romantiche hollywoodiane semplicemente non esisterebbero. I frammenti visivi del passato si sedimentano, si fondono, diventano la base su cui noi, come architetti e designer, progettiamo la realtà.

 

 

Gestire la Percezione: Immagini, Design e Strategie di Marketing

 

La Profondità dello Sguardo: Quanti layer ha un'Immagine?

Agli studenti universitari che chiedono quante pagine ci siano da studiare, Schianchi risponde di preoccuparsi piuttosto di "quanto è grande un'immagine". Un'immagine non è mai piatta, è composta da innumerevoli layer, vere e proprie velature di senso e significato che si sono depositate come polvere nel corso del tempo.

Il 90% delle informazioni che acquisiamo deriva da ciò che vediamo, mentre ricordiamo solo il 50% di ciò che leggiamo.

Riconoscere questi strati è fondamentale per chi genera lo spazio e crea oggetti, perché modificare anche solo un piccolo dettaglio di un appartamento significa alterare la percezione visiva e spaziale di chi lo abiterà. Dobbiamo imparare a leggere l'immagine.

 

 

Marketing visivo e l'Illusione della scelta ibera

 

Nel mondo del marketing, le immagini non sono mai neutre. Il potere delle immagini viene utilizzato in modo scientifico per gestire e spostare la percezione dei consumatori. Siete convinti di aver scelto una felpa verde al posto di una blu per puro gusto personale? Non è così.

Spesso è il risultato di una strategia a monte che ha orientato il vostro desiderio senza che ve ne accorgeste, facendovi credere che l'azione fosse autonoma. Anche i colori hanno subito un'evoluzione strategica: gli schermi a cui siamo costantemente connessi ci hanno abituato a percepire solo i colori luminosi, facendoci perdere l'abitudine alle tinte opache. Non a caso, la tanto diffusa skincare coreana mira a rendere i volti lucidi, perché il nostro desiderio inconscio è quello di assomigliare allo schermo luminoso in cui ci riflettiamo ogni giorno per scattare un selfie.

La percezione è gestita e il marketing segue queste regole.

 

 

L'Evoluzione del Gusto e la progettazione socioculturale

 

Estetica Fluida: Da Marilyn Monroe a Naomi Campbell

In architettura e nel design, spesso confondiamo la bellezza oggettiva con il gusto temporaneo. Schianchi sottolinea che il concetto di gusto è intimamente legato al percorso socioculturale in cui siamo immersi.

Negli anni Novanta, Naomi Campbell era l'icona assoluta; fosse vissuta alla fine dell'Ottocento, la sua fisicità sarebbe stata scartata senza appello. Al contrario, la morbidezza di Marilyn Monroe, perfetta per gli anni Cinquanta, oggi la renderebbe inadatta persino al ruolo di "velina" televisiva.

Lo stesso vale per figure contrastanti come la formosa Rita Hayworth e l'androgina Greta Garbo: la loro "bellezza" si accende o si spegne a seconda del decennio in cui vengono collocate. Non esiste il bello assoluto, siste il contesto. E per i designer, saper gestire questi mutamenti di gusto significa sintonizzarsi con l'epoca contemporanea.

 

 

Il morfospazio e il gioco del "noi e loro"

 

Quando progettiamo per un cliente, inneschiamo sempre una dinamica relazionale, un incontro tra il "noi" e il "loro".

L'architetto esegue un lavoro di ibridazione costante: prende il desiderio del cliente, una vasca da bagno per esempio,  e lo reinterpreta attraverso i propri frammenti visivi e il proprio stile. In questo processo entra in gioco quello che, mutuando un termine dalla biologia, Schianchi definisce il morfospazio.

È uno spazio potenziale meraviglioso che ha affascinato Schianchi stesso. Un luogo in cui tutti gli elementi visivi esistono già ma non si sono ancora combinati, permettendo al progettista di pescare frammenti noti per creare qualcosa che appare nuovo, ma che in fondo è solo un ricordo rimescolato che rassicura l'utente.

 

 

Intelligenza Artificiale: il nuovo strumento di scavo

 

L'intelligenza artificiale non è intelligente come il nome vuole farci intendere,  Schianchi la paragona a una lavatrice: esegue semplicemente il programma (il prompt) che le forniamo.

Il vero "cervello" dell'AI risiede nella sua capacità di fare scavo archeologico nel web, che oggi rappresenta il più grande archivio della storia umana.

L'AI non crea dal nulla, ma pesca frammenti, segni e colori già esistenti nel bacino di internet per restituirci esattamente ciò che rispecchia il nostro immaginario consolidato.

Se le chiedessimo di generare un'immagine di Cleopatra, finirebbe per proporci una figura con gli occhi di Elizabeth Taylor, perché è così che la nostra cultura l'ha codificata. Se chi usa l'intelligenza artificiale generativa non ha cultura visiva, il risultato sarà sterile. Se chi la usa è intelligente è ha cultura dell'immagine, diventerà uno strumento potente e i risultati potranno essere sorprendenti.

 

 

Collaborare con l'Algoritmo: Sperimentazioni per Progettisti

 

Per i designer, l'AI è un nuovo straordinario collaboratore di studio, uno sgobbone non molto intelligente ma che non si ferma mai, un utile gregario si direbbe nel ciclismo.

Un esempio concreto è la sperimentazione portata a Cinecittà da alcuni ex studenti di Schianchi: utilizzando l'AI per analizzare i frammenti visivi del professore (il rococò, i pappagalli, le nuvole manieriste), hanno generato immagini che rappresentavano il suo mondo interiore. Hanno poi ibridato queste immagini con i frammenti legati alla città di Genova, creando opere d'arte visiva uniche.

Pensate alle possibili applicazioni nel vostro lavoro: potreste usare l'AI per fondere l'immaginario di un brand con la vostra visione autoriale, generando suggestioni visive di partenza su cui applicare poi il vostro insostituibile senso critico ed empatia.

 

 

Il tempo delle Immagini 

 

La cultura contemporanea ci impone di rivedere il concetto di linearità. Oggi non viviamo più in un tempo che va semplicemente dal punto A al punto B. Da quando siamo onnipresenti nel web (la cosiddetta inlife), ci muoviamo su una superficie temporale fatta a strati, come una torta in cui tutto si ripiega su se stesso nel "qui e ora". In questo enorme database orizzontale, opere somme come quelle di Michelangelo convivono sullo stesso piano visivo di un'esibizione di Raffaella Carrà, e se non impariamo a distinguere questi layer, perderemo il controllo della nostra percezione.

 

 

Il Tour 2026 nel Distretto del Design di Genova

 

Per trasformare queste affascinanti teorie in prassi operativa, Paolo Schianchi sarà protagonista nel 2026 di un esclusivo tour formativo.

Il ciclo si comporrà di 4 incontri che si terranno presso la prestigiosa sede di Cambielli Genova Atelier, incastonata nel cuore del Distretto del Design di Genova.

Non saranno lezioni noiose, ma veri e propri laboratori pratici. Nel primo incontro si imparerà a mappare i frammenti visivi, mettendosi fisicamente all'opera. Il secondo sarà un tuffo in profondità nell'anatomia delle immagini. Il terzo affronterà i delicati e attualissimi concetti di "lusso" e "ospitalità" applicati alla progettazione, dal grande resort al piccolo appartamento. Infine, il quarto incontro chiuderà il cerchio insegnando come guidare eticamente ed esteticamente l'Intelligenza Artificiale nel processo creativo.

Un'occasione imperdibile per aggiornare i propri strumenti progettuali. E, soprattutto, per tornare a padroneggiare le immagini senza esserne dominati.

 

Di seguito l'intervista di Stefania Boero a Paolo Schianchi,